近日，路易威登（Louis Vuitton，简称LV）正式公开宣布进军美妆领域。其微博官方账号发布博文，称邀请英国彩妆大师Pat McGrath出任美妆创意总监，推出La Beauté Louis Vuitton美妆系列。全新系列将于2025年秋季发售，首批产品有55款口红、10款唇膏和8款眼影盘。

　　LV方面宣称此举是“对抗经济周期的缓冲器”，但当前美妆市场之间的竞争激烈，加上众多国潮品牌崛起抢占大量市场，有业内人士就认为LV“如果做得不好，可能会对品牌形成反噬”。

　　出任美妆创意总监的Pat McGrath，在业内闻名遐迩，被誉为“彩妆教母”。同名品牌Pat McGrath Labs，以前卫、大胆的色彩风格和极致的质感闻名。此外，Pat McGrath曾为LV、Prada、Gucci、Dior等诸多时装品牌的顶级秀场设计过妆容，其美学影响力持续席卷全球。

　　“Pat McGrath的眼影盘又美又好用，期待住了。”很多用过Pat McGrath产品的网上的朋友表示，有她在，产品就稳了。

　　“美妆产品作为‘小额奢侈品’，能够有效填补手袋等核心产品涨价带来的市场空白，吸引更广泛的花钱的那群人。”时尚行业专家Linda告诉潮新闻记者，“LV此次推出美妆系列，正是借助集团的资源优势，进一步拓展市场占有率。”

　　从集团层面看，LVMH集团在美妆领域已拥有强大的基础。近两年，LVMH旗下时装品牌推动增设美妆香水线，旗下私募基金投资多个美妆品牌，LVMH美妆板块正逐步扩大，成为数不多上涨板块，推动集团业绩增长。

　　2024年度，LVMH香水与化妆品部门和丝芙兰所在的精品零售部门，是该集团唯一两个实现正增长的部门。其中，Dior美妆表现出色，其Sauvage香水持续实现稳健增长，全新版本的Miss Dior香水和彩妆产品也表现亮眼，为品牌良好业绩作出了贡献。

　　“美妆正成为集团对抗经济周期的缓冲器。”贝恩咨询奢侈品分析师指出，“其高频消费特性可对冲高单价皮具的波动风险。”

　　此次，LV选择通过其直营门店销售美妆产品，首批产品将在全球116家门店上架。这种直营模式不仅仅可以更好地控制品牌形象和销售体验，还能减少中间环节的成本，提升利润空间。此外，LVMH集团还通过投资和研发进一步巩固其在美妆市场的地位，例如在上海成立“美妆亚洲研发中心”，以更好地适应中国市场的消费需求。

　　美妆成了奢侈品牌最有效的“入门抓手”。罗德公关高级顾问曾研究指出，Z世代消费者首次接触奢侈品牌的均价是120欧元，而LV手袋的入门价是1500欧元。LVMH内部多个方面数据显示，美妆消费者中30岁以下占比达47%，而皮具客户该比例仅为28%。

　　“LV村上隆联名款包买不到，买香水也行，很值得收藏。” 此外，LV在香水领域已有多款产品，且香水业务的增长潜力尽显。雷暴、思扬、奔星等香型在社会化媒体上讨论热度颇高，包括与村上隆合作的系列香水也被不少网友认为是送礼、收藏的好选择。这也为其全新彩妆线的推出打下了基础。

　　几乎所有奢侈品公司都在加码美妆，以缓解对奢侈品市场整体下滑的焦虑，但这将是一场充满挑战的新赛局。

　　近年来，爱马仕、Prada、华伦天奴等品牌也纷纷布局美妆市场。爱马仕自2020年推出美妆产品后，其香氛和化妆品业务收入在2024年达到5.35亿欧元，同比增长9%；开云集团也在2025年通过旗下品牌如Balenciaga和Alexander McQueen发布新的美妆产品；去年8月，法国奢侈品牌Balmain与雅诗兰黛公司合作开发的美妆业务线Balmain Beauty正式对外发布首个香水系列。

　　奢侈品品牌纷纷入局美妆市场，一种原因是为了寻找新的增长点，另一方面则是希望能够通过美妆产品强化品牌形象，吸引更多年轻消费者。与传统美妆品牌相比，奢侈品品牌在设计、品牌影响力和高端定位上具有天然优势，这使得它们在美妆市场中更具竞争力。

　　“虽然大家都在做美妆，但目前把美妆做得好的奢侈品品牌，一只手几乎数得过来。”时尚博主慧主编表示，“或许刚开始有人会为LOGO付费，但若无法让大家为产品尖叫，美妆线终究难支撑奢侈品公司的野心。”

　　相比之下，奢侈品牌比较依赖情怀营销，而美妆市场现在讲求技术、功效、实用、性价比，这将是比较大的落差，如果在产品上做不到“高配得感”，容易显得又贵又平庸，反噬品牌价值。

　　在消费分级加剧的当下，奢侈品牌正通过美妆构建金字塔式客群结构：顶端维持高定手袋的稀缺性，中部以美妆吸纳新兴中产，底层通过数字化体验培养潜在客群。

　　美妆赛道升级背后，一场关于奢侈品行业未来形态的深层变革正在发生。随着更多奢侈品品牌入局，美妆市场的竞争势必会更激烈，但对消费的人来说，选择多了，质量上去了，总归是好事。（来源：潮新闻）

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